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Pourquoi choisir la radio pour sa campagne media ?
La radio est le media de l’intime, de la proximité et de la mobilité. On l’écoute en voiture, sur le chemin du travail, le matin sous la douche ou même au bureau. Elle nous accompagne à tous les moments de la journée.
Localisation d’écoute de la radio – Source : Médiamétrie – 04/2020
Les médias à l’échelle locale, la force de la proximité
Les médias locaux regroupent aussi bien des stations de radio associatives que des éditeurs de programmes locaux, indépendants ou appartenant à des groupes nationaux. Les groupes privés sont également présents sous la forme de déclinaisons locales de supports à dimension nationale et également avec leurs propres marques et identité.
En province, près de 80% de la population écoute la radio sur une journée selon les résultats d’audience de l’étude Médialocales de Médiamétrie. De manière générale, l’écoute de la radio est plus marquée dans les communes rurales, avec la nécessité de se déplacer presque systématiquement en voiture.
Les Français et les radios des territoires : enfin une étude sur le sujet !
Que signifie aujourd’hui être une radio locale ou régionale ? Qu’attendent les Français de ce média ? Quelle est sa place dans leur quotidien ?
Autant de questions et d’autres auxquelles répond une très intéressante étude menée par l’IFOP à l’initiative du SIRTI (Syndicat des radios indépendantes), sur l’ensemble des radios présentes dans les territoires (associatives, publiques ou indépendantes).
Elle est d’autant plus intéressante qu’il s’agit de la toute première étude menée sur ce media de proximité.
Zoom sur les 4 grands enseignements qui s’en dégagent.
- Les Français aiment la radio
C’est une longue histoire d’amour entre les Français et la radio. Le media est, en effet, la source d’information la plus crédible à leurs yeux, et ce depuis 1990 (50% en 2019)*, un record !
L’étude Sirti-Ifop sur les médias en régions confirme ce rapport privilégié avec les auditeurs.
94% écoutent la radio et 91% ont une bonne image de l’offre de radios disponibles sur l’ensemble du territoire.
Ce taux de satisfaction atteint 95% auprès des auditeurs exclusifs des radios locales et régionales. Ce sentiment favorable repose avant tout sur le traitement de l’information par le media. 72 % des Français pensent ainsi que la radio est proche de leurs préoccupations dans le traitement de l’actualité, juste derrière la télévision (74%), et devant la presse (65%) et les réseaux sociaux (43%). C’est encore plus vrai chez les plus de 35 ans.
L’audio passe ainsi en tête chez les 35-49 ans : 79% d’entre eux pensent que la radio est proche de leurs préoccupations dans le traitement de l’actualité, devant la presse (73%), la télévision (71%) et les réseaux sociaux. Chez les 50 ans et plus, l’audio et le visuel sont à égalité (76%).
- La radio des territoires, un média populaire
Plus d’un Français sur deux (52%) déclare écouter une ou plusieurs radios de territoires. 18% en ont une écoute exclusive, 34% mixent avec une écoute des radios nationales et 42% écoutent uniquement des radios nationales.
Contrairement à une idée reçue qui ferait pencher la balance vers les plus anciens, les radios locales ou régionales séduisent toutes les tranches d’âge : 54% des moins de 35 ans sont auditeurs du média local, 53% des 34-49 ans et 49% des 50 ans et +.
En revanche, on ne sera pas surpris d’apprendre que l’affinité avec les radios de territoires est plus forte dans les zones géographiques les moins denses :
une audience de 58% dans les communes rurales et de 57% dans les communes urbaines de moins de 20 000 habitants.
La courbe d’écoute baisse dans les communes urbaines de 20 000 à 100 000 habitants (47%) mais remonte à 57% dans les communes urbaines de plus de 100 000 habitants.
Elle est la plus faible dans les villes de la région parisienne (35%).
Un zoom sur la carte de France montre que le plus grand nombre d’auditeurs se concentre dans le Nord-Est de l’hexagone (59%).
Globalement, les stations locales génèrent autant d’adhésion que les stations nationales.
- La radio des territoires, un média perçu comme différent
Pourquoi écoute-t-on la radio en général ? Pour écouter de la musique, s’informer sur l’actualité, se divertir.
Côté infos, les news nationales (39%) et locales (35%) sont quasiment aussi importantes pour l’ensemble des auditeurs.
L’info de proximité l’est évidemment plus pour les auditeurs de radios locales (43% vs 34%) et pour les habitants des régions les moins denses (43% dans les communes rurales ou les territoires de moins de 20.000 habitants).
Leurs auditeurs apprécient particulièrement les informations qu’elles délivrent.
88% des auditeurs estiment que les radios de territoires délivrent des informations qu’on n’entend pas sur les radios nationales.
87% considèrent qu’elles permettent d’être bien informé de l’actualité de sa région / de sa ville.
67% des auditeurs apprécient qu’elles donnent la parole à des gens dont ils se sentent proches, dont ils partagent les préoccupations (73% chez les 39-45 ans).
- Une diversité médiatique facteur d’adhésion
« Il existe des radios pour tous les goûts, toutes les envies », « le grand nombre de radios permet de diversifier ses sources de divertissement, d’information »…
Les Français se montrent très attachés à la capacité de l’offre radiophonique à refléter la diversité qu’elle soit musicale (96%), générationnelle (91%), territoriale (91%) ou d’opinion (90%). Une diversité que 95% des sondés estime impératif de préserver.
Pour la grande majorité des Français (78%), la disparition des radios locales / régionales n’est pas envisageable. Une nouvelle qui réjouira le Sirti, mais aussi tous les adeptes de la diversité des media comme territoire d’expression et de communication.
* Baromètre 2019 sur la confiance des Français dans les médias, réalisé par Kantar Public et Kantar Media pour La Croix depuis 1987.
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